We zijn bijna klaar – regel jij de marktintroductie?
Als marketeer maak je het toch nog regelmatig mee. “Het product is bijna klaar, regel jij een goede manier om het in de markt te zetten?”. Daar sta je dan – aan het eind van een project – dat toch al uitgelopen was. En waarvan het ontwikkel budget op is. Je had liever in de beginfase meegedacht en klantonderzoek gedaan, maar ja dat regelt de product manager met het ontwikkelteam. Als je geluk hebt is er wel getest met klanten. Dan kun je met wat kunst en vliegwerk bij hen achterhalen op welke behoeften dit nieuwe product echt inspeelt. En hoe je de communicatie inhoud geeft en de juiste snaar kunt raken.
Serieus, we komen het nog elke dag tegen! Organisaties waar productontwikkeling/engineering en marketing – zullen we het maar netjes zeggen – “volgtijdelijk werken”. Dan heb je soms gewoon te maken met gebrek aan tijd en mensen, of management aandacht om vanaf begin samen op te trekken. De structuur of cultuur werkt dan niet mee en vraagt om initiatiefvan jou om zaken glad te trekken.
De klant centraal
De praktijk is weerbarstig en veranderen gaat niet vanzelf. Wat je gaat helpen is als men het er intern over eens is dat de klant centraal staat bij alles waar het bedrijf voor staat. Dus maak gebruik van dit gezamenlijke vertrekpunt om de samenwerking op te zoeken.
Maak jouw baas en je collega’s daarom duidelijk waarom je als marketeer niet alleen bij martkonderzoek en product planning betrokken wil zijn. Maar dat je ook tijdens de concept ontwikkeling en prototyping een zinvolle taak hebt. Namelijk zorgen dat je de klantbehoeften helpt te analyseren, en de klantwaarde van het nieuwe product kunt valideren en verhogen met prototyping. Alles wat je daar aan klantfeedback krijgt is direct bruikbaar voor het fine-tunen van je marketing communicatie en de packaging van het nieuwe product.
En nu, terug naar de tekentafel?
Nee hoor. Stel je hebt dit allemaal niet kunnen doen, maar je wordt nu toch gevraagd om het product in de markt te zetten? In dat geval kun je nog wel je scoringskans verhogen. Hoe? Door de klanten te interviewen die aan de pilot hebben meegedaan, of anders door je belangrijkste klanten een voorintroductie te geven (clinic of uitproberen) en hun mening te vragen.
Wij doen dit vaker voor onze opdrachtgevers en kunnen je daarbij heel snel een terugkoppeling geven waarmee je aan de slag kunt om je marketingcampagne en verkoop training op te zetten.
Hoe de klant jou gaat helpen
Als je voortaan de principes van Design Thinking volgt dan zul je zien en ervaren dat het werkt. Het principe is om tijdens het hele product-ontwikkeltraject de klantbehoefte centraal te stellen. Daardoor weet je eerder of je product in een behoefte voorziet, wat het moet kunnen en of het zal aanslaan in de markt. Dus je hebt minder ontwikkelrisico, en meer kans op een goede en succesvolle marktintroductie.
Design Thinking gaat uit van 5 stappen die we vertaald hebben in: Oriëntatie, Goede Ideeën, Prototyping, Proef en Transitie. In elke stap kun je desgewenst gebruik maken van technieken die gebruikt worden bij Design Thinking. In dit artikel van Liedtka en Ogilvie lees je meer over de verschillende technieken. Aan jou de keuze welke je gebruikt, en we helpen je daarbij graag.
1. Oriëntatie (What Is)
Gebruik in de planningfase de journey mapping (klantreis interviews) en kijk wat leveranciers kunnen bijdragen aan innovatie als je componenten of diensten van hen inkoopt (value chain analysis). Je kunt de onderzoeksresultaten zowel schriftelijk maar ook heel goed visueel vastleggen, we noemen dit de Design Criteria van je nieuwe product of dienst.
2. Goede Ideeën (What If?)
Vanuit de design criteria start je de conceptontwikkeling met het team. Let daarbij vooral op om alle aannames die je bij het product idee hebt ook te beschrijven. Deze aannames ga je namelijk valideren. Zowel door elkaar uit te dagen om de ideeën te verbeteren, maar ook door deze aannames te valideren bij klanten. Heb je daarna je keuze voor het nieuwe product concept bepaald, denk dan eens aan Rapid Prototyping.
3. Prototyping (What Wows?)
Door het product kort en bondig te omschrijven en visualiseren ga je in stapjes het ontwerp verbeteren. In deze fase kun je gebruik maken van een selecte groep klanten waaraan je feedback vraagt om jouw prototypes te verbeteren. Tip: zorg ervoor dat het “niet af lijkt”, je wil juist dat mensen spontaan gaan helpen om het ontwerp af te maken. Als je dit hebt gedaan heb je meer zekerheid over de praktische waarde van het product voor de klant, en welke eigenschappen het moet hebben.
4. Proef (What Works?)
Nu kunnen de ontwerpers en technici aan de slag om het product te bouwen en klaar te maken voor een proef met enkele klanten. Vanuit deze pilot (Learning Launch) verzamel je gebruikservaringen en quotes van de proefgebruikers over wat zij ervan vinden. Gebruik deze concrete informatie om je marketing communicatie en uitrol-plan definitief te maken.
5. Transitie
Als het goed is heb je nu voldoende munitie om een gedegen marktintroductie te doen, en het verkoopteam en de service organisatie te trainen en te informeren.